È la pubblicità online che appare sui giornali italiani ed internazionali, che si mimetizza con gli altri contenuti editoriali presenti così da risultare non invasiva e più autorevole.

Hai presente quando leggi un articolo sul tuo giornale online preferito, ad esempio il Sole 24 Ore?

Una volta arrivato alla fine dell’articolo, troverai altri articoli da leggere suggeriti dal giornale stesso.

Alcuni sono articoli veri del giornale, altri invece sono articoli pubblicitari.

Questo è il Native Advertising.

Non è una pubblicità che interrompe e appare come tale (se fatta bene), ma rispetta il desiderio dell’utente di leggere articoli interessanti e con “dolcezza” gli fa scoprire la tua azienda: chi siete, cosa fate, perché siete la soluzione migliore.

Qui un esempio preso da un articolo del Sole 24 Ore:

3 – Lancio strategico

Una volta creato il funnel (ci occupiamo di testi, grafica, automazioni e tutto il necessario a costruire la macchina), è arrivato il momento del lancio strategico. 

Come qualsiasi cosa nuova, il consiglio è quello di iniziare a testare con poco budget così da “accumulare dati” che servono poi ad ottimizzare le campagne.

In pratica diamo “poco gas” per vedere come reagisce il funnel e capire: 

• Quanto visite servono per ottenere una conversione? 
• Quanto costa ciascun click?
• Quanto costa una conversione? 
• Dove sono i colli di bottiglia da eliminare/ottimizzare? 
• Come reagisce l’algoritmo quando aumento leggermente il budget?

Nel primo caso l’obiettivo è scalare sempre di più per aumentare il numero di nuovi clienti acquisiti senza che salgano troppo i costi, e passiamo quindi alla fase 6.

Nel secondo e nel terzo caso invece serve un’ottimizzazione più o meno pesante a seconda di quanto siamo lontani dall’obiettivo.

Se siamo tanto lontani, rimettiamo in discussione tutto e torniamo alla fase di analisi strategica e poi di nuovo al lancio strategico.

Se siamo invece abbastanza vicini, procediamo con le seguenti fasi:

4 – Ottimizzare gli annunci

Dati alla mano, è arrivato il momento per ottimizzare le Ads.

Come?

Sul Native si possono ottimizzare sia gli annunci sia i giornali in cui vengono pubblicati.

A livello di Ads:

L’obiettivo è analizzare quelle che stanno performando meglio a livello di costo per click e CTR, ed eliminare quelle che stanno performando peggio.

Una buona pratica è “duplicare” quelle più performanti, testando qualche variante nuova (A/B test) per vedere se si riesce a migliorarle.

A questo livello facciamo sia test incrementali (variante di un concept vincente) sia test radicali (concept completamente diverso da quello vincente).

A livello di Giornali

Qui valutiamo i siti/giornali su cui vengono pubblicati gli annunci.

Come anticipato in precedenza, solo su Outbrain ci sono più di 1000 giornali su cui il tuo annuncio può venir mostrato.

Il problema?

Non tutti sono efficaci allo stesso modo.

Servono quindi strategie per testare e capire quali sono i siti più performanti, senza però spendere troppo budget.

Immagina il seguente caso:

Dobbiamo vendere un prodotto con una costo target di 50 Euro.

Idealmente, prima di tagliare un sito che non funziona (es: La Stampa), si dovrebbe aspettare che spenda almeno 3 volte il costo target, quindi 150 Euro, per esserne sicuri.

Moltiplica 150€ per migliaia di giornali e puoi immaginare che testare diventa enormemente costoso così.

Per i nostri clienti creiamo delle “metriche intermedie” e le utilizziamo come strumento di valutazione.

In poche parole non si tracciano solo le conversioni finali (es. la cattura di un lead), ma anche le intermedie che sono correlate con la conversione finale (tipo il tempo di lettura medio dell’articolo).

Il ragionamento è il seguente:

Più leggono l’articolo, più è probabile che convertano. Quindi posso ottimizzare per la lettura dell’articolo per determinare la qualità del traffico.

Questo permette di ottimizzare molto più velocemente e risparmiare un sacco di soldi.

Facendo un esempio:

Posso eliminare i giornali che hanno un tempo di lettura medio dell’articolo eccessivamente basso dopo aver speso poco budget, risparmiando perché non devo aspettare di avere un numero di conversioni adeguato e quindi aver speso tanto budget.

(È un concetto un po’ semplificato per questioni divulgative perché dietro c’è molta più complessità di così, ma a grandi linee funziona così).

5 – Ottimizzare il funnel 

Adesso che abbiamo ottimizzato la parte “alta” del funnel (annunci e giornali) procediamo anche a ottimizzare la parte “intermedia” e “bassa”.

Tramite vari strumenti tra cui le “heatmap”, gli exit survey, le registrazioni, tanti altri strumenti di CRO…

E analizzando a fondo i dati derivanti dal tracciamento, riusciamo a ipotizzare dove ci sono possibili colli di bottiglia nell’advertorial e nei passaggi successivi del funnel.

– Ci sono punti in cui le persone perdono interesse ed escono?

– Ci sono domande che facciamo nel form che forse non sono efficaci?

Attraverso i dati elaboriamo delle teorie, che poi testiamo attraverso degli A/B test.

(AB Test = creiamo 2 copie identiche, con solo una variabile diversa – ad esempio l’immagine di copertina – e vediamo quale converte di più).

Così possiamo determinare in maniera scientifica come migliorare ogni singolo step del funnel.

Per esempio, al nostro cliente del caso studio, abbiamo aumentato il tasso di conversione del funnel del 165% nel tempo, grazie ad un lavoro di ottimizzazione continuo.

E sai qual è il bello?

Che i miglioramenti sul funnel Native sono andati a beneficio anche del funnel delle alle piattaforme.

Ottimizzare può sembrare semplice e divertente ma in realtà può risultare “pericoloso” e costoso.

Quando la versione sfidante testa la versione vincente, non sai mai come va.

Potrebbe andare molto meglio ma anche molto peggio, e non basta un giorno per decretare l’esito dell’esperimento, ci vuole il giusto tempo e il giusto budget (che in alcuni casi potrebbero essere parecchi soldini).

Ottimizzare è un’ottima cosa, ma è importante farlo con tanta “testa” e con precisione chirurgica.

Un conto è il chirurgo che opera dove serve risolvendo il problema, un conto è quello che toglie cose a caso scoprendo poi che servivano ed era meglio non toccarle .

6 – Scaling & Surfing

Ottimizzare è un processo infinito, non si arriva mai ad avere tutto perfetto e impossibile da migliorare.

Si può arrivare ad un punto però in cui le performance sono buone così come sono.

In tal caso non rinunciamo certo all’ottimizzazione, ma se il principale desiderio del cliente è acquisire più clienti con il Native perché i risultati sono buoni (come nel caso studio) allora ci focalizziamo sullo scalare quello che funziona.

Iniziamo ad aumentare il budget tramite varie tecniche, velocizziamo la macchina che sforna annunci e advertorial per dare massimo input creativo, e magari attiviamo anche altre piattaforme Native.

Scalare è difficile in tutte le piattaforme, ma nel Native lo è di più.

Mentre su altre piattaforme tipo Facebook c’è un algoritmo potente che fa quasi il lavoro al posto tuo (ma allo stesso tempo ti limita perché se tocchi qualcosa si sballa tutto)… 

Qui l’algoritmo è molto più primordiale e ti lascia tanto campo libero ma anche tutta la fatica e la responsabilità.

Fatica intesa come ogni giorno, più volte al giorno, controllare migliaia di giornali e centinaia di ads per vedere come e quanto stanno spendendo, e agire di conseguenza.

Una volta raggiunto il limite, ovvero il livello di spesa massimo su questo canale (perché il cliente non può prendere più clienti di così) entriamo nella fase che noi chiamiamo di Surfing.

Ovvero adesso che siamo “sulla cresta dell’onda”, l’obiettivo è “non cadere dalla tavola” cioè mantenere nel tempo le performance.

Sembra facile, e sicuramente lo è di più rispetto alla fase di Scaling che può essere anche molto stressante, ma è comunque una fase insidiosa.

Come tutte le cose soggette ad usura, c’è parecchio lavoro di manutenzione da fare.

Se non lo si fa con regolarità, il “castello” crolla e tocca ricostruirlo di continuo.

Però il bello di questo canale è che con la dovuta manutenzione, può diventare molto stabile nel tempo.